李丰:不烧钱的 O2O 其实有规律可循

日期:2016-03-25 18:29:29

          过去两三年,O2O 战火纷扬,烧钱成了常态。烧钱大战持续了一年多,缔造出几只超级独角兽,也烧出了长长的死亡名单。 2016 年,O2O 这个词不再时髦,市场回归理性,裸泳者开始冒头,我们反而能够更冷静地聊起它。峰瑞资本携手腾讯创业推出 “不烧钱的 O2O ” 活动月,邀请 9 位深耕 O2O 领域的投资人和嘉宾举办数场活动。

                

   

           峰瑞资本创始合伙人李丰在 O2O 投资领域曾成功投出猪八戒、河狸家、嘀嗒拼车、Move Loot、Sprig、FlightCar 等 O2O 的 C2C 项目,生活服务 O2O 中的快服务、停简单、百场汇和快好味等项目。

O2O 的本质是服务行业的重塑

郑可君:O2O 的本质是什么?那么多公司疯狂烧钱,原因是什么?为什么需要烧这么多钱?

李丰:这个问题需要反观七八年前的电子商务行业。那时候就有一个逻辑:电商行业是永远不赚钱的。跟 O2O 现在的问题一样,人人谈之色变。O2O 商业模式的本质其实是服务行业的重塑。而 O2O 和服务行业的关系,很像七八年前的电子商务跟零售行业的关系。电子商务本质上是在重塑零售行业,而 O2O 的本质是在重塑服务行业。这两者的区别是,利用了不同的时间窗口。

第一个时间窗口是消费人群习惯的改变。也就是消费升级:人们的可支配收入上升,生活习惯改变,简单来说就是从买东西到买各种各样的服务。

第二个时间窗口是渠道的改变。这里的渠道指的是:用户获取信息的渠道、了解品牌的渠道、体验服务的形式、支付服务的形式,用户对服务的满意度的反馈等,这些渠道主要是互联网和移动互联网带来的。

在这两个变化发生的早期,电子商务为了把用户从传统零售行业带出来到互联网上买东西,在 2009 年- 2011 年的时候烧了无数的钱。从结果上看是无数公司死掉了,但是在用户端越来越多的人开始接受电子商务,这个用户的习惯形成是烧了很多钱烧出来的。

而 O2O 烧钱的原因:重复或者过度的竞争。这会导致每个项目获取用户的门槛和成本大幅度上升,并且为了获取用户粘性,或打造服务行业的品牌,需要大规模补贴。

郑可君:做 O2O 就一定要烧钱吗?

李丰:第一,讨论烧钱,也就是讨论最后会不会赚钱。服务行业最终一定会赚钱的,包括重塑服务行业。如果把 O2O 看成服务业,其实讨论的是服务业最终是否能赚钱。如果把电商看成是零售行业,也就是看零售行业最终是否能赚钱。所以说讨论 O2O 烧不烧钱,需要看当年电子商务的发展轨迹。

比如 2009 年 - 2011 年,所有电商项目都疯狂融钱,疯狂烧钱,在 2012 年的时候陷入寒冬。2012 年到 2014 年,拿到钱的公司中成长出第一波电子商务企业。O2O 也已经到了这样的阶段。服务业是会成长出来一波大企业的。

第二,电商和服务业还有一个小区别:服务行业理论上不烧钱的可能性更大,原因是因为服务行业的个性化更强,卖的是人的服务。电商卖的是产品,标准化程度高,卖方间很难有差别。而在服务行业,如果给不同用户提供服务的人不是同一个人,也就是 C2C,理论上这不同用户使用的产品有很大差异,用户体验也有很大的差异。 

C2C 服务的发展过程是从简单服务到复杂服务

郑可君:服务业面临的最大问题其实是标准化和品牌化,因为人是很难管理的。就像你刚才提到的,电子商务烧了很多钱最终能够走出来,是因为它提供的东西是标准化的。但在 O2O 里面,人的服务是最难标准化的,如何去管理人呢?

李丰:人很难管理,这个可以理解为:在服务业中,用户的需求以及供给者能提供的服务都难以去描述。用户需求很难被表达,例如:我想要什么样的发型师和发型,或者想要什么样的美甲师。供给端的人也很难被表达,例如:我是一个什么样的发型师,我最擅长剪什么样的发型,我愿意多少钱帮你剪这个发型。

正因为这样的原因,在信息化的过程当中,有两个显著特点:第一是当某类供给和需求利用新渠道和移动互联网的特色,使得它变得很容易表达的时候,效率提升的就极快。这样的行业就会先被改变,并且被大规模地改变。比如说打车。

郑可君:打车行业的信息程度很容易被标准化,也是最先做起来的。用户只需要告诉司机,我从 A 地到 B 地,什么时间去,有这两个信息其实就够了。那其他的服务提供方和需求方呢?

李丰:这是我讲的第二个维度。简单的服务是更容易标准化的,而复杂服务则很难。所以它从两个维度来看。第一个维度是:跟线下相比,更显著提高效率的需求和供给的表达。第二个维度是:技能要求最标准化程度最高的,或者叫做最简单的这个技能。

从这两个轴开始看,打车行业的例子凑巧在这两个轴上比较好的位置。 而简单服务到复杂服务的过程,将会慢慢被验证。此外,大家都举 Airbnb 的例子,它是描述住宿需求和供给需求。酒店是完全标准化的,但即便如此,用户其实不知道这次住的和上一次住的酒店会不会一样。理论上用户想住在什么附近,希望附近有什么东西,希望房子长什么样,希望多少钱……尤其是希望房子长什么样这件事就很难表述。

供给端也是一样:酒店和其他家有什么不一样,周围有什么不一样,房间里的设施有什么不一样,也很难描述。房子是一个物理设施,不涉及到人,所以它的相对标准化会更容易。你举到打车这种先做起来的例子,在这两个点上比较好完成。快递也是一样,很多人做快递因为这是最简单的技能,以前的描述需求是:我要几点钟过来,几点钟从哪里把多重的什么东西送到什么地方去,多长时间到达。                                    

不烧钱的 O2O 其实有规律可循

郑可君:关于此次不烧钱的 O2O 系列活动,大家都想知道的是:“O2O 不烧钱” 是否有规律可循?那些不烧钱也活得很好的项目,到底是在烧过钱以后(或者烧钱把对手 “烧死” 后)才逐渐培养出独特的品牌,还是说一开始就有很健康的商业模式?

李丰:非常好的问题,这两个问题的答案是一致的。

简单地说,第一是由竞争状况决定。第二还有一个因素:用户行为转变的难度。我刚才讲了烧钱就两个原因。第一个原因是过度竞争,第二个原因是,是否需要教育用户并显著地改变用户行为。

从烧钱和不烧钱来看,这两种情况其实都存在,一种是经历过烧钱之后稳定下来的,一种是开始发展的时候就不太烧钱。什么可以被称为不太烧钱?有 3 个原因:第一,没有处在一个超大的标准性行业。比较个性化的行业里,竞争对手一般不多。第二,改变习惯这件事并不麻烦。这样的项目就不需要花太多的钱去教育用户行为改变。当然也还存在第 3 种可能性,提供的服务凑巧以前不能很好地在线下解决。如果能提供一个较好的解决方案,用户当然愿意付钱。比如跑腿服务。

郑可君:第一种和第二种原因可否举个例子?

李丰:有一些人是经历过烧钱阶段的,比如说做留学的,它们起来的速度无比快,在中等行业里很快取得了优势地位,而又没有类似的竞争对手,所以说它从烧钱到不烧钱的过渡时间非常短。另一个原因是它没有显著改变用户原来的消费习惯,只是利用互联网刚才你讲的管理信息传递和标准化的手段,重新改了一遍产业链的利益分配方法,不涉及到用户,只涉及到供应端。这是在一个中等行业里面,本身在没有太多竞争对手,取得竞争优势的时间非常短,短的原因是他撬动了利益机制的分配。第二因为用户习惯改变不大,所以他不需要烧很长时间钱。

医疗、装修,婚嫁这些行业,创业公司还有机会

郑可君:O2O 复杂交易中有一些很难撮合、个性化程度很高和专业门槛高的项目,它们很难做但一旦形成了品牌,包括撮合的规模和效率达到一定程度之后,能发展到很大,或者说利润会很大。但是,对于创业公司来说,能走到这一步非常艰难。可能它们都走不到这一步就已经死了,是不是代表着创业公司没有什么机会了?

李丰:现在肯定不能说服务行业已经被改造得差不多了。那些没有被改造得很好的行业其实都可以尝试。比如医疗行业。从整体来看,在之前的阶段里,还没轮到这个行业快速启动。但从广义上来讲,一定会轮到。我们投过医疗,其实改造起来非常难,因为它的供应端和传统意义的供应端不一样,而且有一部分还需要重新做。

我们投过装修,装修也是很难改造的,涉及到的工种、工序和管理太多,需求非常个性化,又比较低频。

还有大家都在投的婚嫁行业也没有被改造很好,虽然市场很大。但它一定会被改造,因为这个行业符合刚才我们说的特点。但由于它的复杂度比较高,复杂度通常意味着个性化程度高,需求频率低但客单价高,客户决策麻烦,同时又涉及到需要提供服务的专业度不仅高而且需要不止一个人提供服务,还要通过几种不同以上的技能来协作,越是这样的特点,越往上面去就越难被改造。

郑可君:像这种行业,如果创业公司想进入,你有什么建议?

李丰:可以进。这些行业大多是大行业。就像装修、婚嫁,都是大行业,这些行业不仅没有尘埃落定,而且是差得很远。偏尘埃落定的都是靠下面,靠标准化、单人单技能标准化高的事情。如果创业公司想去重塑某一个服务行业,并不取决于他有没有决心,而是能够看到这个行业过去有哪些问题没有被很好地解决,现在因为什么原因,在这个时间点上能够被很好地解决。重塑行业对本行业的经验和行业的深度要求非常高。所以要看这个创业团队在过去做了什么,和现在团队处在什么阶段。

目前 O2O 的改造程度跟之前的预期有一定出入:标准化的行业很快,非标准化的比预期更慢

郑可君:您觉得烧钱大战后,到目前这个阶段为止,消费者行为习惯的改变和 O2O 产业链的完善,这两点到了什么程度,是否符合您之前的预期?

李丰:标准化程度高一些,技能简单一些,并且用户在需求和供给表达上痛点比较大,用这个维度交叉看的话,很多已经被攻克掉了。比如打车和快递。关于用户习惯被改变的程度,在大家都觉得习惯已经有了很大改变的时候,通常是没有大家想象的那么大的。但是当大家不知不觉的时候,比他们意识到的改变要多。我的意思是,当大家都认为打车是一个极其牛 X、改变了用户习惯的互联网行业时,其实用户的习惯没有那么稳固。随着时间的迁移,很多人慢慢地形成习惯,已经不太意识到这个改变的时候,反而是被改变的比例比较高的。

郑可君:重点是,跟你之前的预期比呢?

李丰:我觉得比较难改造的行业被改变的速度比我之前预期的慢,比如装修、婚嫁。这些标准化的行业其实挺快的,如果不能讲比预期快,至少不慢。

郑可君:此次活动中我们邀请了留学、教育、餐饮等一批 O2O 项目参与,很想知道您当时投这些项目是基于什么考虑?对它们目前的发展状况是否满意?

李丰:所谓满意和不满意的概念,相当于它的发展是不是和你原来预测的速度和标准一样,其中有一些比预测的要快,比如说像留学领域的顺顺留学,特色场地预订平台百场汇,等等。

如果一旦这个领域需要显著改变用户的行为,虽然会慢,但是好处是一旦改过来之后,它的稳定性和持续性会非常好。

如果这个领域没有涉及到用户习惯的改变,但涉及到了效率的提高,又是在一个中等行业,它极有可能比你想象的快。百场汇是非常典型的:在原来线下有需求,但是供给和需求都没法表达。一旦让用户发现一次:“这个东西原来可以这么解决,并且可以这么表达和完成交易”,最后的结果就会比较好。只要用户试过之后,用户的习惯被改变之后,就不会再回去。

郑可君:这些你投的项目有什么特别之处吗?为什么当时你选中了他们?

李丰:有的是因为它们在中等规模的行业中发展的速度快,所以很少竞争,有的是因为它做了一件跟以前不一样的事情。


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